Denne guiden er skrevet for ledere og markedsførere som ønsker å vite mer om inbound marketing. Siden oppdateres fortløpende. Denne siden er lang, så bruk menyen under. Vi har også utgitt en ny e-bok om inbound marketing, som du kan laste ned her.
"Inbound marketing er en målbar og digital markedsføringsstrategi som ved hjelp av nyttig og relevant innhold tiltrekker potensielle kjøpere til bedriftens nettsted, konverterer dem til leads og gjennom automasjon og rådgivende salg konverterer leads til kunder."
* lead = en identifisert potensiell kunde
Inbound marketing representerer en av to overordnede markedsføringsfilosofier: Inbound marketing og outbound marketing. Hovedforskjellen på de to er at inbound er kjøperinitiert, mens outbound er selgerinitiert.
Vi vil kort forklare disse begrepene i de neste avsnittene, men se også videoen under, hvor digitalmarkedsfører i MarkedsPartner, Anneli Setalo, gir deg en introduksjon til inbound marketing:
Outbound marketing (eller selgerinitiert markedsføring) har i mange tiår vært den dominerende formen for markedsføring. Man oppsøker potensielle kjøpere i de kanalene de befinner seg i og eksponerer dem for salgsbudskap – som ofte betyr at man avbryter brukeren mens hun eller han konsumerer annet innhold. Et godt eksempel er nettavisenes bruk av videoreklame som brukeren tvinges til å se før videoen de egentlig ville se blir vist, såkalte «pre-rolls».
Tradisjonell reklame og annonsering faller inn under outbound, men også telemarketing, direktemarkedsføring og digitale tiltak som e-postkampanjer med kjøpte adresselister. Outbound er ikke basert på mottakers samtykke, fremstår ofte som plagsom og har etter det digitale skiftet blitt stadig mindre effektivt og dermed dyrere.
Filosofien bak inbound marketing har grobunn i en erkjennelse om at det digitale skiftet har endret kjøperatferden totalt og at outbound ikke lenger er like effektivt. Der kjøper tidligere var avhengig av selger for å skaffe informasjon før kjøpsbeslutningen ble tatt, kommer selger i dag ikke inn i bildet før 69-90 % av kjøpsprosessen er unnagjort. 9 av 10 starter kjøpsprosessen sin på Internett og skaffer seg informasjon på egen hånd, på egne premisser, når de selv vil. Makten er altså flyttet fra selger til kjøper.
Konsekvensen av dette er at leverandører må bli finnbare på nett for potensielle kunder. Inbound handler om å tilby relevant og nyttig innhold til potensielle kunder i hver fase av kjøpsprosessen. Inbound er en attraktiv strategi på grunn av sin kost-nytte-effekt og at man kan måle effekt og avkastning i alle digitale kanaler, som selskapet nettsteder, blogger, e-post og sosiale medier.
Enkelte tilbydere av inbound marketing-tjenester går langt i å demonisere outbound og skaper et svart-hvitt-bilde av det hele. Det er viktig å poengtere at mange outbound-tiltak fremdeles virker, og at det ikke er ett fasitsvar for alle bedrifter. Account-Based Marketing (ABM) er et eksempel på en strategi som strengt tatt er outbound, men som i kombinasjon med inbound blir særdeles effektiv. En mer balansert tilnærming til en helhetlig digital markedsstrategi er altså å kombinere det beste fra de to filosofiene ut fra bedriftens profil, bransje, målgruppe og konkurransesituasjon. Inbound er en utelukkende digital strategi, men det vil ofte være fornuftig å forsterke den med analoge tiltak som events, PR, seminarer eller direct mail (DM).
Siden content marketing (innholdsmarkedsføring) er ett av de viktigste virkemidlene i en inbound-strategi, kan de to begrepene være vanskelig å skille. En vesentlig forskjell er at inbound marketing er en helhetlig og utelukkende digital strategi, mens content marketing er en markedsføringsfilosofi med en bred innfallsvinkel. Kravet til innholdet er imidlertid det samme for begge typer markedsføring: Det skal være av høy kvalitet og levere verdi til mottaker.
Les mer om forskjellen på content marketing og inbound marketing her »
Første fase handler om å tiltrekke nye besøkende (fremmede) til bedriftens nettsted ved hjelp av nyttig innhold som svarer på utfordringer og spørsmål målgruppen har. Søk (Google og Bing) og sosiale medier er de to viktigste kanalene, men man kan også benytte digital annonsering.
Gjennom landingssider med fristende innholdstilbud (e-bøker, rapporter, videoer, tilgang til applikasjoner eller gratis konsultasjoner) får man besøkende potensielle kunder til å legge igjen sin kontaktinformasjon og slik konvertere til leads.
Målrettet og spisset oppfølging av registrerte leads basert på brukerdata. I starten vil oppfølgingen være automatisert og basert på å levere verdifullt innhold skreddersydd til personens profil (persona) på jevnlig basis. Når den potensielle kunden viser en digital atferd som tilsier at de er klare til å bli kontaktet, vil salg ta over prosessen med personlig oppfølging frem til vedkommende har blitt kunde.
Fortsette å levere verdi ut over de produktene og tjenestene man leverer ved å tilby innholdsprodukter som matcher kundens profil og interesser, og slik gjøre kunden til en ambassadør for bedriften ved at vedkommende deler og omtaler ditt innhold og dine produkter/ tjenester i sosiale medier og med venner og bekjente.
Lars Hansen og Erlend Førsund fra MarkedsPartner gir deg en introduksjon til inbound marketing, samt hvordan du kan bruke strategien til å gå forbi konkurrentene og bli en synlig og attraktiv aktør i ditt marked.
Begrepet inbound marketing ble skapt i 2006 av Brian Halligan og Dharmesh Shah og er i USA en mainstream salgs- og markedsføringsstrategi. Den store interessen for konferansen INBOUND gjenspeiler dette. I 2017 trakk eventet over 21 000 markedsførere og ledere til Boston. Norske bedrifter har tradisjonelt sett alltid ligget etter USA på innovasjonsfronten i marketing. Før 2015 var det derfor lite eller ingen snakk om inbound marketing i Norge.
I dag er det i Norge i ferd med å bli et etablert begrep. Stadig flere konsulentselskaper og byråer har tatt inbound inn i tjenestespekteret sitt, og stadig flere store og mellomstore norske selskaper tar i bruk inbound som hovedstrategi for å skape vekst på topplinjen.
Ifølge Deloitte (2018) har 36 prosent av norske markedsdirektører investert i inbound marketing og tilhørende teknologi, mens 8 prosent planlegger å investere. I rapporten State of Inbound (2018) fremkommer det at 75 prosent av bedrifter i EMEA praktiserer en eller annen form for inbound marketing.
Noen norske eksempler er Borregaard, ASSA ABLOY Opening Solutions, Mills Proff Partner, Odfjell Well Services og Norsk Gjenvinning.
MarkedsPartner publiserte i 2017 en rapport om norske markedsføreres kjennskap til – og bruk av inbound marketing.
En informasjonsbasert kjøpsprosess er den beste matchen for inbound marketing. Kunden går gjennom tre faser: 1) Erkjennelse av behov, 2) Evaluering av alternative løsninger og 3) Beslutning på leverandør. La oss illustrere dette med et eksempel mange kan kjenne seg igjen i:
Produkter og tjenester som faller inn under kategorien høyinteresse, både i forbrukermarkedet og B2B, er som regel informasjonsbaserte.
Impulsive kjøpsprosesser kjennetegnes av at de er svært korte, og vi finner dem ofte i FMCG-segmentet. Du ser noe, får lyst på det og kjøper det. De små hverdagskjøpene vi gjør faller som regel inn under denne kategorien. Ren inbound marketing er som regel ikke egnet her, men elementer fra inbound (f.eks. blogging, persona- og kundereisetenkning) i kombinasjon med målrettet digital annonsering i sosiale medier kan være effektivt for å utløse kjøp i nettbutikk.
I vanebaserte kjøpsprosesser kjøper kundene det de pleier, uten å tenke mye over saken. Det er dyrt og krevende å endre vaner. Siden kjøper heller ikke er på utkikk etter alternativer vil du måtte benytte samme taktikk som beskrevet under impulsive kjøpsprosesser. Sampling, hvor man deler ut gratis vare- eller smaksprøver, er en måte å vekke vanekjøpere på, skape en aha-opplevelse og etablere en ny vane. Innholdsmarkedsføring hvor man trykker på pain points kjøperen kanskje ikke vet om, er også en måte å vekke folk på.
Inbound marketing er vekststrategi som gir direkte utslag på topplinjen:
En undersøkelse gjort i 2017 ved MIT Sloan så på hvilken ROI bedrifter som brukte HubSpot oppnådde i løpet av det første året:
I tillegg til å gi direkte utslag på topplinjen i form av økt salgsomsetning, bidrar inbound også til andre forretningsmål. Fokuset på nyttig innhold bidrar også til økt merkevarekjennskap og –preferanse og gir anledning til å bygge tankelederskap. Som konsekvens av dette vil bedriften også tiltrekke seg talenter som ønsker å jobbe der.
I dette blogginnlegget kan du lese mer om hvilke resultater inbound marketing gir »
| Mål | Kvalifikator | Konv.rate | Måltall | |
| Besøk | Har sett minst en side på web eller blogg | 150 000 | Marked | |
| Leads | Har registrert seg og lastet ned innholdstilbud | 2,7 % | 4050 | Marked |
| MKL: Markedskvalifiserte leads | Gjentatt interesse. Ikke diskvalifisert. (Pga student, konkurrent, eller for liten) |
50 % | 2025 | Marked |
| SKL: Salgskvalifiserte leads | Interessert i å vurdere oss som leverandør. Interessant for oss. |
25 % | 493 | Marked |
| Opportunity: møter | Møter med beslutningstager | 40 % | 173 | Salg |
| Tilbud | Skriftlig tilbud sendt | 40 % | 173 | Salg |
| Kunder | Avtale inngått | 40 % | 25 | Salg |
Som tommelfingerregel tar det mellom 3-6 måneder før man begynner å se synlige resultater av inbound marketing etter at strategien er implementert. Årsakene til dette er flere:
Følgende faktorer vil positivt påvirker hvor rask trafikk-, leads- og kundeveksten blir.
Markedsdirektør i Norsk Gjenvinning, Morten Frøid, forteller i dette engasjerende foredraget fra Inbound-dagen 2016 om deres satsning på inbound marketing – og hvordan det har resultert i svært tilfredsstillende resultater for selskapet. Frøid sitter i ledergruppen i Norges største leverandør av gjenvinning- og miljøtjenester og kaller seg "markedsdirektøren med verdens enkleste jobb".
Ved å satse på inbound marketing iverksetter man en endringsprosess som gjør utslag på flere nivåer:
Den påvirker hvordan toppledelsen må bruke tiden sin og hvilke KPI-er man skal følge opp.
Les mer om hva dette vil innebære for deg som leder i dette blogginnlegget »
Se live-intervju på scenen fra Inbound-dagen 2019, hvor fire bedrifter delte sine erfaringer med inbound marketing: Morten Svensen (Assa Abloy), Beate Hagland (VB), Stine Solheim Tikkanen (Hallingplast) og David Aleksandersen (Dataton) svarer på spørsmål fra salen og fra ordstyrer Magne Henriksen (MarkedsPartner):
Basert på vår erfaring med en rekke implementeringer av inbound marketing-strategier i store og mellomstore virksomheter siden 2014, tar vi her for oss fem typiske fallgruver som bør unngås om man ønsker å lykkes.
Inbound marketing er en hundre prosent digital markedsstrategi for å skape topplinjevekst gjennom leadsgenerering og salg. I de fleste store virksomheter vil en inbound-strategi være en del av en helhetlig overordnet markedsstrategi, som også kan inkludere strategier for merkevarebygging, oppsøkende salg og kundeservice. En inbound-satsning vil påvirke elementer i de andre strategiene, og de må derfor sees på fra et overordnet perspektiv for å sikre at strategiene forsterker hverandre og ikke er motstridende.
Etter at en inbound-strategi er solgt inn til ledergruppen og vedtatt, bør det ikke stoppe der. Der tradisjonell markedsføring som regel bare involverer salg og marked, involverer inbound marketing en større del av organisasjonen, og gjerne de som sitter i senior-, ingeniør- og ekspertstillinger. I etablering og drift av en inbound-strategi må disse nøkkelpersonene sette av tid til å jobbe med konseptualisering og ferdigstilling av innhold, herunder e-bøker, guider og blogginnlegg. De skal ikke nødvendigvis produsere innholdet selv, men må som et minimum være tilgjengelige for intervju av en ghostwriter. Det er derfor viktig at ledelsen har forankret strategien i hele organisasjonen og at bidragsyterne forstår viktigheten og konsekvensene.
Inbound marketing er en markedsføringsmotor som går 24 timer i døgnet og som kontinuerlig vil forsyne virksomheten med leads. Men det å bygge en slik motor krever kvalitet i alle ledd både i etablering og drift. Som tommelfingerregel bør investeringsnivået for de fleste norske selskaper ligge på minimum 800-900 000 kroner i året. Regnestykket inkluderer lisenskostnader til marketing automation-system, bistand fra forretningsrådgiver med inbound-kompetanse til strategiprosess og etablering, samt et minimumsnivå for innholdsproduksjon og optimalisering av markedsføringsmotoren gjennom året.
Setter man ikke kvantitative mål, får man ingen forventningsavstemming med de involverte partene. Hvor bra strategien leverer, blir gjenstand for subjektive vurderinger. Det må etableres KPI-er for trafikk, leads og kunder.
Inbound endrer mye av måten man driver salg og markedsføring på og krever at virksomheten har riktig kompetanse, både hos ledelsen, salgs- og markedsfunksjonen.
Les mer: 10 krav til en vellykket og lønnsom inbound marketing-satsning »
Når vi får dette spørsmålet svarer vi ofte: «Like mye som en god selger koster deg i året.» Det presise svaret avhenger imidlertid av flere faktorer:
Som et absolutt minimum må man påregne å investere et sted mellom 500 000 og 1 millioner kroner årlig. For større virksomheter med store kontaktdatabaser og operasjoner i flere markeder kan investeringen beløpe seg i flere millioner per år. Siden inbound er en investering er det viktig at du regner den hjem og er i stand til å estimere avkastningen. En dyktig forretningsrådgiver vil kunne hjelpe deg med dette.
Skal du praktisere inbound marketing på en skalerbar måte er du nødt til å investere i et forretningssystem som har funksjonalitet som støtter inbound-metoden. Et slikt forretningssystem har et CRM-system i bunn, samt funksjonalitet som støtter markedsavdelingen og salgsavdelingen i deres daglige arbeid.
De tre ledende løsningene på markedet er HubSpot, Marketo og Pardot. Som diamantpartner hos HubSpot er vi mest kjent med den plattformen, og bruker den som eksempel.
Les mer: Hva er marketing automation? »
Les også: Din guide til HubSpot »
Videoen under gir deg en enkel introduksjon til HubSpot – som er den markedsledende plattformen for inbound marketing, med mer enn 56 500 kunder i over 100 land. MarkedsPartner ble offisiell HubSpot-partner i 2014, og markedssjef Erlend Førsund har vært med på hele reisen fra den første implementeringen til i dag:
Inbound marketing er en metode som setter mange ulike fagdisipliner i system:
Les mer om hva en inbound-satsning krever av bedriften din »
Når du har bestemt deg for å gå i gang med inbound marketing står du foran tre faser:
Strategifasen: Her legges inbound marketing-strategien. Man starter da med å utvikle og prioritere bedriftens viktigste personas. Deretter utarbeides en innholdsstrategi basert på en beskrivelse av hver personas kjøpsprosess. I denne fasen vurderer man også om hvorvidt eksisterende nettsted er optimalisert for å støtte kjøpeklare kunders behov. Konverteringsplan med tilhørende innholdstilbud utvikles, og man etablerer en forfatterprosess og en innholdskalender. En viktig del av strategiprosessen er å sette kvantitative mål og økonomiske rammer for satsningen.
Etableringsfasen: Denne fasen inkluderer alt arbeid som skal gjøres fra strategien foreligger og frem til lansering. Strategien må først forankres i organisasjonen, spesielt hos de som skal være bidragsytere på innholdsproduksjon. Deretter starter flere parallelle løp: Den tekniske plattformen må konfigureres, firmablogg må designes og implementeres og innhold må produseres, slik at man har en solid "bank" av blogginnlegg og artikler ved lansering. Anbefalt nivå for innholdsbanken er 8 uker. Med en anbefalt publiseringsfrekvens på to artikler per uke, utgjør det 16 artikler.
Driftsfasen: Når strategien er implementert er man i drift, og i denne fasen er fokuset på løpende innholdsproduksjon og -promotering, samt nøye oppfølging av mål og KPI-er. God prosjektstyring er viktig i denne fasen, og det er viktig at man har et team som fordeler ansvaret mellom seg. Til innholdsproduksjon bør du ha en eller to innholdsprodusenter. Til den daglige oppfølgingen av KPI-er, samt vedlikehold av CRM- og forretningssystemet bør du ha en inbound marketing-konsulent. Dette er kompetanse du selv kan ansette, eventuelt leie inn gjennom å inngå en oppdragsavtale med et byrå. Du vil også trenge strategisk kompetanse til å revidere og optimalisere strategien fortløpende. Digital markedsføring er i stadig endring, og ikke en IT-løsning du kan installere og siden glemme.
Har dere inbound marketing på radaren, eller er dere i ferd med å satse? I dette videoen under deler forretningsrådgiver i MarkedsPartner, Linda Harlem, sine erfaringer fra implementering av inbound marketing fra tiden hun jobbet som markedssjef i et større selskap:
Inbound marketing er en langsiktig strategi og en betydelig investering for virksomheten og det å velge feil samarbeidspartner vil kunne ha store konsekvenser for resultatene du oppnår. Still deg derfor følgende kritiske spørsmål:
Sist, men ikke minst, trenger dere en systemleverandør eller en strategisk partner, som ikke bare kan hjelpe dere i gang med inbound marketing, men som også kan hjelpe dere med å løfte satsningen videre i år 2 og 3.
Les mer: 10 spørsmål du bør stille før du velger inbound marketing-byrå »
