Denne siden gir deg en grunnleggende innføring i inbound marketing. Ønsker du å lese mer om hvordan MarkedsPartner kan hjelpe deg med inbound marketing, hvilke kunder vi jobber med og hvordan et samarbeid fungerer, så bruk fanene over.
Selv om vi på denne temasiden kommer til å fokusere på inbound marketing, er inbound også en filosofi som omfatter hele kundelivssyklusen. Det finnes følgelig inbound-metoder for salg og kundeservice. (Disse metodene kommer ikke til å dekkes i denne e-boken, men vi har tidligere utgitt en egen e-bok om inbound sales, som du finner her.)
Begrepet inbound ble lansert i 2005 av Brian Halligan. Han grunnla samme året SaaS-selskapet HubSpot sammen med Dharmesh Shah. HubSpot startet som en programvareplattform for markedsførere, men er i dag er en kundedataplattform (CDP) som har funksjonalitet som støtter hele verdikjeden fra markedsføring og salg til kundeservice.
Det Halligan så i 2005, var at måten bedrifter markedsførte og solgte på var ganske annerledes enn måten folk kjøpte på. Kjøpsprosessen hadde for lengst flyttet seg til nettet, hvor kjøpere støttet seg på nyttig innhold fra blogger og nettsteder, vareprat i sosiale medier og kundeanmeldelser og reviews. Samtidig fortsatte bedriftene å markedsføre seg som man fremdeles levde på 90-tallet, før internett, med oppsøkende salg, cold-calling og massekommunikasjon.
Disse «pushy» salgs- og markedsføringsmetodene blir kalt outbound. De representerte gamlemåten å selge på – et verktøysett som over tid ville bli stadig dyrere og stadig mindre effektivt. Inbound derimot, var markedsføring som kunden selv oppsøkte gjennom søk og sosiale medier, i form av innhold som i seg selv ga verdi uten å be om noe i gjengjeld.
Inbound er altså markedsføring og salg på kundens premisser, bygget opp rundt kundens behov og ønsker.
På den årlige INBOUND-konferansen i Boston i 2018, som da samlet 25 000 mennesker, snakket HubSpots CEO, Brian Halligan om hvordan inbound har utviklet seg som filosofi det siste drøye tiåret.
Selgere og markedsførere har i snart hundre år snakket om salgstrakten («the sales funnel»), som ble en populær metafor etter at William W. Townsend utga boken Bond Salesmanship i 1924 – og er en modell de fleste er kjent med.
Halligan tar til orde for at salgstrakten nå er en utdatert metafor, fordi den behandler kunden som en output i stedet for en input.
Salgstraktens ensidige fokus på nysalg bidrar dessuten til at man lett glemmer sine eksisterende kunder, som Halligan argumenterer med er den viktigste kanalen for markedsføring i en post-internett-æra, og den tydeligste stemmen i markedet.
Siden inbound er en helhetlig filosofi for hele kundelivssyklusen, mener Halligan at man bør bytte ut salgstrakten med det han kaller svinghjulet «the flywheel»:
For å forstå metaforene må vi anvende noen prinsipper fra fysikkens verden. For når vi snakker om energi er det vesentlige forskjeller mellom en trakt og et svinghjul. En trakt mister energien du tilfører den så snart du treffer bunnen (med andre ord, når salget er gjennomført og kunden er i havn).
Et svinghjul derimot, er mye mer energieffektivt. Det er et hjul eller en skive som roterer på en akse, og mengden energi den lagrer avhenger av hvor raskt du roterer den, hvor mye friksjon den møter og hvordan hjulet er konstruert, med tanke på vekt og størrelse.
Ser vi på virksomhetene våre i dette perspektivet, vil det endre måten vi jobber med vekststrategier på og hvordan vi allokerer ressursene våre. Det vil kanskje gi utslag i form av et større fokus på kundedialog, kundetilfredshet og «customer advocacy». Det vil definitivt bidra til at vi jobber mer systematisk med å fjerne friksjon i alle deler av kundereisen.
Du kan lese mer om svinghjulet på HubSpot.com.
Les også: 2018 – året da kjøpstrakten ble erstattet av svinghjulet »
«Inbound marketing er en målbar og digital markedsføringsstrategi hvor man ved hjelp av nyttig og relevant innhold tiltrekker potensielle kjøpere til bedriftens nettsted, konverterer dem til leads. Leadene bearbeides og monitoreres, støttet av automasjon og rådgivende salg, til de blir kunder.»
* lead = en identifisert potensiell kunde
Inbound marketing representerer en av to overordnede markedsføringsfilosofier: Inbound marketing og outbound marketing. Hovedforskjellen på de to er at inbound er kjøperinitiert, mens outbound er selgerinitiert. Vi vil kort forklare disse her.
Outbound marketing (eller selgerinitiert markedsføring) har i mange tiår vært den dominerende formen for markedsføring. Man oppsøker potensielle kjøpere i de kanalene de befinner seg i og eksponerer dem for salgsbudskap – som ofte betyr at man avbryter brukeren mens hun eller han konsumerer annet innhold. Et godt eksempel er nettavisenes bruk av videoreklame som brukeren tvinges til å se før videoen de egentlig ville se blir vist.
Tradisjonell reklame og annonsering faller inn under outbound. Det gjør også telemarketing, direktemarkedsføring og e-postkampanjer med kjøpte adresselister. Outbound er ikke basert på mottakers samtykke, fremstår ofte som plagsom og har etter det digitale skiftet blitt stadig mindre effektivt og dermed dyrere.
Mye av det som går under betegnelsen outbound marketing har blitt mer begrenset ved innførselen av den nye GDPR-lovgivningen i 2018, som stiller strengere krav til personvern og innhenting av samtykke fra de du ønsker å markedsføre deg til.
Filosofien bak inbound marketing har grobunn i en erkjennelse om at det digitale skiftet har endret kjøperatferden totalt og at outbound ikke lenger er like effektivt. Der kjøper tidligere var avhengig av selger for å skaffe informasjon før kjøpsbeslutningen ble tatt, kommer selger i dag ikke inn i bildet før 70 til 90 prosent av kjøpsprosessen er unnagjort. 9 av 10 starter kjøpsprosessen sin på Internett og skaffer seg informasjon på egen hånd, på egne premisser, når de selv vil. Makten er altså flyttet fra selger til kjøper.
Konsekvensen av dette er at leverandører må bli «finnbare» på nett for potensielle kunder. Inbound handler om å tilby relevant og nyttig innhold til potensielle kunder i hver fase av kjøpsprosessen. Inbound er en attraktiv strategi på grunn av sin kost-nytte-effekt, og at man kan måle effekt og avkastning i alle digitale kanaler, som selskapet nettsteder, blogger, chatbots, e-post og sosiale medier.
Se webinaret «Inbound marketing: Hva er det, og hvordan kommer du i gang?»
Enkelte går langt i å demonisere outbound og skaper et svart-hvitt-bilde av det hele. Det er viktig å poengtere at mange outbound-tiltak fremdeles virker, og at det ikke er ett fasitsvar for alle bedrifter. En mer balansert tilnærming til en helhetlig digital markedsstrategi er å kombinere det beste fra de to filosofiene ut fra bedriftens bransje, produkt, målgruppe og konkurransesituasjon. Inbound er en digital strategi, men kan absolutt forsterkes med analoge tiltak som events, PR, seminarer, direct mail og ABM.
Siden content marketing (innholdsmarkedsføring) er ett av de viktigste virkemidlene i en inbound-strategi, kan de to begrepene være vanskelig å skille. En vesentlig forskjell er at inbound marketing er en utelukkende digital strategi, mens content marketing kan være både analog og digital. En annen forskjell er at inbound som regel er direkte knyttet til mål for salg og leads, mens content marketing også kan ha mål knyttet til merkevarebygging eller demand generation. Kravet til innholdet er imidlertid det samme for begge typer markedsføring: Det skal være av høy kvalitet og levere verdi til mottaker.
Les mer om forskjellen på content marketing og inbound marketing her »
Første fase handler om å tiltrekke nye besøkende til bedriftens nettsted. En firmablogg er her et sentralt virkemiddel. Firmabloggen er en nettbasert artikkelsamling som svarer på de viktigste spørsmålene målgruppen din har – den desidert mest kostnadseffektive måten å bygge organisk synlighet på i søkemotorene.
Vi har sett bedrifter mangedoble trafikken sin på det første året med inbound, og MarkedsPartner har i perioden 2015-2019 mer enn 10-doblet sin egen trafikk. Hvor rask trafikkveksten blir avhenger blant annet av hvor ofte du publiserer nytt innhold. En frekvens på 1-2 artikler per uke er et normalt ambisjonsnivå for mange bedrifter som starter med inbound marketing.
I enkelte konkurranseutsatte bransjer kan det være mer tidkrevende å rangere høyt på Google enn i andre. I slike tilfeller kan man kjøpe distribusjon gjennom annonsering i sosiale medier (eks. Facebook Ads) eller i nettaviser (native advertising).
Studier viser at kun 4 prosent av dem som besøker nettstedet ditt er klare til å kjøpe. Dette er naturligvis produkt- og bransjeavhengig, men uansett utgjør de kjøpeklare en veldig begrenset andel av besøkene. Til denne lille gruppen må du sørge for en tydelig posisjonering og gjøre det lett for dem å kontakte deg – men hva med de 96 prosentene som ikke er klare til å kjøpe? Hvordan får du dem til å identifisere seg, så du kan bearbeide dem og følge dem opp over tid, når de er nærmere en kjøpsbeslutning?
Disse må du få til å konvertere fra en besøkende til et lead – med andre ord, få dem til å bytte sin kontaktinformasjon mot noe de opplever som verdifullt. Det kan være en e-bok som den du leser nå, en rapport, en video, et webinar, en produktdemo eller en gratis konsultasjon. Hovedsaken er at du byr på verdi og at det du tilbyr flytter dem lengre ned i kjøpstrakten.
For å konvertere besøkende til leads benytter vi såkalte CTA-er (Calls To Action). Dette er knapper eller bannere som gjerne plasseres nederst i en artikkel på firmabloggen din som fungerer som annonser for det innholdet du ønsker å bytte mot kontaktopplysningene til de som besøker nettstedet. Når man klikker på CTA-en, sendes man direkte til en landingsside hvor man blir bedt om å fylle ut et skjema for å motta innholdet. Når skjemaet er fylt ut og sendt inn, blir vedkommende registrert i CRM-systemet som et lead, og får automatisk tilsendt innholdet de ba om.
Ifølge Gleanster Research er 50 % av potensielle kunder som henvender seg kvalifiserte, men ikke klare til å ta en kjøpsbeslutning. Hvordan få dem dit? Svaret er lead nurturing – en prosess som gjør en kald henvendelse til en varm salgsmulighet.
Et annet ord på lead nurturing er dialogløp. Enkelt forklart er det en automatisert prosess som bearbeider leads til de er salgskvalifiserte leads (SKL), leads det er hensiktsmessig at en salgsperson bruker tid på.
For å jobbe effektivt med dialogløp krever det at du har et marketing automation-system som HubSpot i bunn. Systemet fanger opp nye leads og forvalter dem med 1:1-kommunikasjon ved hjelp av e-post, fra kontaktens første henvendelse til vedkommende har blitt kunde.
Et dialogløp ser typisk slik ut (svært forenklet modell):
Når en potensiell kunde har en profil som indikerer at de er en match for din virksomhet (interessant) og viser en digital atferd som tilsier at de er klare til å bli kontaktet (interessert), vil vedkommende bli merket som salgskvalifisert lead i CRM – og salg tar over prosessen med personlig 1:1-oppfølging frem til vedkommende har blitt kunde.
Det er svært viktig at man har en klar definisjon på når et lead skal defineres som salgskvalifisert (SKL), for å tydeliggjøre ansvarsområdene til hhv. marked og salg og unngå konflikter og uenigheter mellom avdelingene. Det er nemlig her «handoveren» fra marked til salg skjer.
Som nevnt i innledningen av denne e-boken er fornøyde kunder dine beste ambassadører og markedsførere. Kundetilfredshet avler kundelojalitet, som er en av de sterkeste driverne for lønnsomhet – og det kan være en klok investering å måle denne, for eksempel i form av Net Promoter Score. Med rask, lett tilgjengelig og problemorientert kundeservice og produkter og tjenester som innfrir på eller over forventning, har du allerede kommet langt. Selv den beste markedsføringskampanjen kan ikke redde et dårlig produkt eller hindre dårlige brukeranmeldelser eller presseoppslag.
Lars Hansen og Erlend Førsund fra MarkedsPartner gir deg en introduksjon til inbound marketing, samt hvordan du kan bruke strategien til å gå forbi konkurrentene og bli en synlig og attraktiv aktør i ditt marked.
Inbound marketing har lenge vært mainstream i USA og på kontinentet. Norske bedrifter har tradisjonelt sett alltid ligget etter USA på innovasjonsfronten i marketing. Før 2015 var det derfor lite eller ingen snakk om inbound marketing i Norge.
I dag er inbound blitt et etablert begrep blant norske markedsførere. Stadig flere konsulentselskaper og byråer har tatt inbound inn i tjenestespekteret sitt, stadig flere stillingsannonser for markedsførere nevner inbound-kompetanse som et krav, og stadig flere store og mellomstore norske selskaper tar i bruk inbound som hovedstrategi for å skape vekst på topplinjen.
Ifølge Deloitte (2018) har 36 prosent av norske markedsdirektører investert i inbound marketing og tilhørende teknologi, mens 8 prosent planlegger å investere. I rapporten State of Inbound (2018) fremkommer det at 75 prosent av bedrifter i EMEA praktiserer en eller annen form for inbound marketing.
Noen norske eksempler er Borregaard, Trioving, Komplett Bedrift, Fortum, Odfjell Well Services, VB og Norsk Gjenvinning. Se flere eksempler her.
I januar 2015, da vi i MarkedsPartner lanserte vår egen inbound-satsning, hadde vi i snitt 2 300 besøk i måneden på våre nettsteder. Allerede i lanseringsmåneden sluttet vi med oppsøkende salg og «cold-calling», for tilfanget av leads var stort nok til at vi kun trengte å følge opp dem som kom inn gjennom bloggen og hjemmesiden vår.
Fire år senere, i januar 2019, hadde vi over 23 000 besøk, og vi gjør fremdeles null oppsøkende salg. Selskapet har hatt en sunn økonomisk vekst, og antall ansatte er mer enn doblet. Grafen under viser utviklingen i internettrafikk til alle nettsteder på markedspartner.no fra januar 2015 til januar 2019:
Det er flere faktorer du bør overveie for å avklare om inbound marketing er rett strategi for deg: Markedsbudsjett, størrelsen på markedet, markedets modenhetsgrad, dine forretningsmål, din tidslinje og kjøpsprosessen til kundene dine.
En informasjonsbasert kjøpsprosess kjennetegnes av at kjøperen innhenter og går gjennom informasjon før hun eller han treffer en kjøpsbeslutning, og er den beste matchen for inbound marketing. Produkter og tjenester som faller inn under kategorien høyinteresse, både i forbrukermarkedet og B2B, er som regel informasjonsbaserte.
Kjøperen går gjennom tre faser: 1) Erkjennelse av behov, 2) Evaluering av alternative løsninger og 3) Beslutning på leverandør. La oss illustrere dette med et eksempel mange kan kjenne seg igjen i:
En fysioterapeut som praktiserer inbound marketing kunne i lys av dette gjøre følgende markedstiltak på de ulike delene av kjøpsprosessen:
Impulsive kjøpsprosesser kjennetegnes av at de er svært korte, og vi finner dem ofte i FMCG- og innen retail/dagligvare. Du ser noe, får lyst på det og kjøper det. De små hverdagskjøpene vi gjør faller inn under denne kategorien. Ren inbound marketing er som regel ikke egnet her, men elementer fra inbound (f.eks. blogging, persona- og kundereisetenkning) i kombinasjon med målrettet digital annonsering i sosiale medier kan være effektivt for å utløse kjøp i butikk, det være seg på et fysisk utsalgssted (når man googler oppskrifter til lørdagskvelden) eller i en nettbutikk.
I vanebaserte kjøpsprosesser kjøper kundene det de pleier, uten å tenke mye over saken. Det er dyrt og krevende å endre vaner. Siden kjøper heller ikke er på utkikk etter alternativer, vil du måtte benytte samme taktikk som beskrevet under impulsive kjøpsprosesser. Sampling, hvor man deler ut gratis vare- eller smaksprøver, er en måte å vekke vanekjøpere på, skape en aha-opplevelse og etablere en ny vane. Innhold som trykker på smertepunkter kjøperen kanskje ikke vet om, er også en måte å vekke folk på.
MarkedsPartner har utviklet en test som gir deg en indikasjon på hvor godt inbound passer for din virksomhet. Og, nei, det passer ikke for alle bedrifter. Ta testen her!
Inbound marketing er en vekststrategi, som gir direkte utslag i topplinjen. Bedrifter som investerer i inbound ser også resultater i form av:
Benchmarkstudier fra HubSpot blant 7 000 bedrifter viser at de som har implementert en inbound-strategi med firmablogg som oppdateres 1-2 ganger i måneden genererer 67 prosent flere leads enn de som ikke har gjort dette.
I tillegg til å gi direkte utslag i form av økt salgsomsetning, bidrar inbound også til andre forretningsmål. Fokuset på nyttig innhold bidrar til økt merkevarekjennskap og -preferanse og gir anledning til å bygge tankelederskap. Som konsekvens av dette vil bedriften også tiltrekke seg talenter som ønsker å jobbe der.
Les mer om hvilke resultater inbound marketing gir i dette blogginnlegget »
En ofte brukt tommelfingerregel sier at det tar mellom 3-6 måneder før man begynner å se synlige resultater av inbound marketing.
Årsakene til dette er flere:
Du vil se en sunn vekst i trafikk, leads og kunder dersom følgende suksessfaktorer blir fulgt:
NB: Ønsker du umiddelbar effekt av strategien din (så du slipper å vente i flere måneder) kan du sette av en andel av markedsbudsjettet til annonsering i sosiale medier og på søk. Google AdWords og Facebook Ads er kanaler som kan gi svært god kost-nytte – og du kan hele tiden måle avkastningen din i form av kost per lead og kost per kunde.
Se panelsamtalen fra Inbound-dagen 2019, hvor vi intervjuet fire bedrifter om deres erfaringer med inbound marketing: Assa Abloy, VB (Varme & Bad), Hallingplast og Dataton. Se videoen her »
Markedsdirektør i Norsk Gjenvinning, Morten Frøid, forteller i dette engasjerende foredraget om deres satsning på inbound marketing – og hvordan det har resultert i svært tilfredsstillende resultater for selskapet. Frøid sitter i ledergruppen i Norges største leverandør av gjenvinning- og miljøtjenester og kaller seg "markedsdirektøren med verdens enkleste jobb".
Ved å satse på inbound marketing iverksetter man en endringsprosess som gjør utslag på flere nivåer:
Den påvirker hvordan toppledelsen må bruke tiden sin og hvilke KPI-er man skal følge opp.
Les mer om hva dette vil innebære for deg som leder i dette blogginnlegget »
Studier viser at 74 prosent av bedriftene som lykkes best har en markeds- og salgsfunksjon som jobber tett sammen. De øker omsetningen 32 prosent raskere enn andre. Organisasjoner som implementerer inbound oppnår de samme fordelene, fordi begge avdelinger jobber mot de samme målene.
I eksempelet nedenfor ser du MarkedsPartners salgs- og markedsføringsmål for 2019. Markedsavdelingen har ansvar for å skape trafikk og leads til salgsavdelingen, og overleveringen av stafettpinnen er salgskvalifiserte leads (SKL).
Per februar 2020 har MarkedsPartner 3 årsverk i markedsavdelingen og halvannet årsverk i salgsavdelingen. I tillegg bidrar fageksperter i hele organisasjonen med å skrive artikler til våre tre blogger og lage annet innhold som webinarer og foredrag, mens flere av våre forretningsrådgivere også deltar aktivt i salgsprosessen.
Som du ser av modellen, står og faller alt på at hver avdeling når sine mål og jobber systematisk for å nå disse. Du kan lese mer om denne samarbeidsformen i e-boken vår om «sales and marketing alignment».
| Mål | Kvalifikator | Konv.rate | Måltall | |
| Besøk | Har sett minst en side på web eller blogg | 150 000 | Marked | |
| Leads | Har registrert seg og lastet ned innholdstilbud | 2,7 % | 4050 | Marked |
| MKL: Markedskvalifiserte leads | Gjentatt interesse. Ikke diskvalifisert. (Pga student, konkurrent, eller for liten) |
50 % | 2025 | Marked |
| SKL: Salgskvalifiserte leads | Interessert i å vurdere oss som leverandør. Interessant for oss. |
25 % | 493 | Marked |
| Opportunity: møter | Møter med beslutningstager | 40 % | 173 | Salg |
| Tilbud | Skriftlig tilbud sendt | 40 % | 173 | Salg |
| Kunder | Avtale inngått | 40 % | 25 | Salg |
Basert på vår erfaring med en rekke implementeringer av inbound marketing-strategier i store og mellomstore virksomheter siden 2014, tar vi her for oss sju typiske fallgruver som bør unngås om man ønsker å lykkes.
Inbound marketing er en hundre prosent digital markedsstrategi for å skape topplinjevekst gjennom leadsgenerering og salg. I de fleste store virksomheter vil en inbound-strategi være en del av en helhetlig, overordnet markedsstrategi, som også kan inkludere strategier for merkevarebygging, oppsøkende salg og kundeservice. En inbound-satsning vil påvirke elementer i de andre strategiene, og de må derfor sees fra et overordnet perspektiv for å sikre at strategiene forsterker hverandre.
Etter at en inbound-strategi er solgt inn til ledergruppen/styret og vedtatt, bør det ikke stoppe der. Der tradisjonell markedsføring som regel bare involverer salg og marked, involverer inbound marketing en større del av organisasjonen, og gjerne de som sitter i senior-, ingeniør- og ekspertstillinger. I etablering og drift av en inbound-strategi må disse nøkkelpersonene sette av tid til å jobbe med konseptualisering og ferdigstilling av innhold, herunder e-bøker, guider og blogginnlegg. De skal ikke nødvendigvis produsere innholdet selv, men må som et minimum være tilgjengelige for intervju av en ghostwriter, som skriver på deres vegne. Det er derfor viktig at ledelsen har forankret strategien i hele organisasjonen og at bidragsyterne forstår viktigheten og konsekvensene.
Inbound marketing er en markedsføringsmotor som går 24 timer i døgnet, og som kontinuerlig vil forsyne virksomheten med leads. Men det å bygge en slik motor krever kvalitet i alle ledd, både i etablering og drift. Som tommelfingerregel bør det årlige investeringsnivået ligge på 500 000 kroner og oppover. Regnestykket inkluderer lisenskostnader til marketing automation-system, bistand fra forretningsrådgiver med inbound-kompetanse til strategiprosess og etablering, samt et minimumsnivå for innholdsproduksjon og optimalisering av markedsføringsmotoren gjennom året. Eventuelle mediebudsjetter kommer i tillegg til dette.
Setter man ikke kvantitative mål, får man ingen forventningsavstemming med de involverte partene. Hvor bra strategien leverer, blir gjenstand for subjektive vurderinger. Det må etableres KPI-er for trafikk, leads og kunder.
I altfor mange selskaper jobber salg og marked i siloer. Ofte er markedsavdelingen en støttefunksjon for salg. Skal man lykkes med inbound marketing, må de to funksjonene jobbe sammen, mot felles mål må ha avklarte og ulike roller: Markedsføringsfunksjonens oppgave er å tiltrekke og generere kvalifiserte leads. Salgsfunksjonens oppgave er å kontakte disse leadene og gjøre dem til kunder.
Inbound endrer mye av måten man driver salg og markedsføring på og krever at virksomheten har riktig kompetanse, både hos ledelsen, salgs- og markedsfunksjonen.
Innhold er selve navet i en inbound-strategi, men mange tar altfor lett på dette. Med mindre du er den eneste i markedet som skriver eller lager videoer om tema X, så holder det ikke å levere middelmådig, lettbeint innhold. Innholdet må holde høy kvalitet, og jo større konkurransen er, jo viktigere er kvaliteten. Skal du etablere deg som en tankeleder i bransjen, må du ha som ambisjon å være blant de beste, og legge ned den innsatsen som trengs for å komme dit.
Les mer: 10 krav til en vellykket og lønnsom inbound marketing-satsning »
Når vi får dette spørsmålet svarer vi ofte: «Like mye som en god selger koster deg i året.» Det presise svaret avhenger imidlertid av flere faktorer:
Som et absolutt minimum må man påregne å investere et sted mellom 500 000 og 1 million kroner årlig. For større virksomheter med store kontaktdatabaser og operasjoner i flere markeder kan investeringen beløpe seg til flere millioner kroner per år. Siden inbound er en investering, er det viktig at du regner den hjem og er i stand til å estimere avkastningen. En dyktig forretningsrådgiver vil kunne hjelpe deg med dette.
Skal du praktisere inbound marketing på en skalerbar måte, er du nødt til å investere i et forretningssystem som har funksjonalitet som støtter inbound-metoden. Et slikt forretningssystem har et CRM-system i bunn, samt funksjonalitet som støtter markedsavdelingen og salgsavdelingen i deres daglige arbeid.
Blant de ledende løsningene på markedet er HubSpot, Marketo, Salesforce Pardot og Oracle Eloqua. Som diamantpartner hos HubSpot er vi mest kjent med den plattformen, og bruker den som eksempel. Professional-lisensen på deres Marketing Hub, som mange starter med, koster (per februar 2020) fra EUR 740 per måned, altså drøye 89 000 kroner per år. Felles for alle plattformene er at den mest tungtveiende faktoren som påvirker prisingen er antall aktive kontakter i databasen.
Les mer: Hva er marketing automation? »
HubSpot er den ledende programvaren i kategorien marketing automation. Det er en skybasert SaaS-løsning som er 100 % tilpasset inbound-metoden. HubSpot ble grunnlagt i 2005, av Dharmesh Shah og Brian Halligan, og har i dag over 3 300 ansatte og over 73 400 kunder i mer enn 120 land.
Se webinaret «Introduksjon til HubSpot: Neste generasjons CRM»
Inbound marketing er en helhetlig markedsføringsmetode som krever at virksomheten har tilgang til kompetanse innen en rekke fagdisipliner:
Det vil være vanskelig, om ikke umulig, å finne én person som har en kompetanseprofil som dekker alle disse disiplinene. Velger du imidlertid å samarbeide med et byrå som har spesialisert seg på inbound, vil du få tilgang til den kompetansen du trenger. Alternativt må du basere deg på å bygge opp kompetansen internt, som i praksis vil innebære å bygge ditt eget inhouse-team.
Les mer om hva en inbound-satsning krever av bedriften din i dette blogginnlegget »
Når du har bestemt deg for å gå i gang med inbound marketing, står du foran tre faser:
Strategifasen
Her legges inbound marketing-strategien. Man starter da med å utvikle og prioritere bedriftens viktigste personas. Deretter utarbeides en innholdsstrategi basert på en beskrivelse av hver personas kjøpsprosess. I denne fasen vurderer man også om hvorvidt eksisterende nettsted er optimalisert for å støtte kjøpeklare kunders behov. En konverteringsplan med tilhørende innholdstilbud utvikles, og man etablerer en forfatterprosess og en innholdskalender. En viktig del av strategiprosessen er å sette kvantitative mål og økonomiske rammer for satsningen.
Etableringsfasen
Denne fasen inkluderer alt arbeid som skal gjøres fra strategien foreligger og frem til lansering. Strategien må først forankres i organisasjonen, spesielt hos de som skal være bidragsytere på innholdsproduksjon. Deretter starter flere parallelle løp: Den tekniske plattformen må konfigureres, firmablogg må designes og implementeres, og innhold må produseres, slik at man har en solid «bank» av blogginnlegg og artikler ved lansering. Anbefalt nivå for innholdsbanken er 4-8 uker. Med en anbefalt publiseringsfrekvens på to artikler per uke, utgjør det 8-16 artikler. For å sikre konvertering må man i denne fasen også utvikle innholdstilbud – premium-innhold som man gir bort i bytte mot brukernes kontaktopplysninger, gjerne i form av en e-bok, en guide eller et webinar.
Driftsfasen
Når strategien er implementert, er man i drift. I denne fasen er fokuset på løpende innholdsproduksjon og -promotering, samt nøye oppfølging av mål og KPI-er. God prosjektstyring er viktig i denne fasen, og det er viktig at man har et team som fordeler ansvaret mellom seg. Til innholdsproduksjon bør du ha en eller to innholdsprodusenter. Til den daglige oppfølgingen av KPI-er, samt vedlikehold av CRM- og forretningssystemet bør du ha en digitalmarkedsfører. Dette er kompetanse du selv kan ansette, eventuelt leie inn gjennom å inngå en oppdragsavtale med et byrå. Du vil også trenge strategisk kompetanse til å revidere og optimalisere strategien fortløpende. Digital markedsføring er i stadig endring, og ikke en IT-løsning du kan installere og siden glemme.
Se webinaret Inbound marketing: Du har bestemt deg for å satse – så hva bør du tenke på?
I dette webinaret deler forretningsrådgiver Linda Harlem sine erfaringer fra implementering av inbound marketing fra tiden hun jobbet som markedssjef i et større selskap. Linda tar blant annet for seg:
Inbound marketing er en langsiktig strategi og en betydelig investering for virksomheten. Velger du feil samarbeidspartner vil det derfor ha store konsekvenser for hvor gode resultater du oppnår. Still deg derfor følgende kritiske spørsmål:
Sist, men ikke minst, trenger dere en systemleverandør eller en strategisk partner, som ikke bare kan hjelpe dere i gang med inbound marketing, men som også kan hjelpe dere med å løfte satsningen videre i år 2 og 3.
Les mer: 10 spørsmål du bør stille før du velger inbound marketing-byrå »
